‘마케팅 상상력으로 글로벌화의 기회를 잡아라.’
하버드대학교의 경영대학원 명예교수를 역임했고, 오늘날의 하버드비즈니스리뷰를 있게 한 장본인이기도 한 마케팅의 대가인 저자는 이 책의 내용이 경영 현장에서 바로 응용 가능하다고 자신 있게 말한다.
그리고 이 책이 인식 시스템에 긍정적인 영향을 끼치고 마케팅 상상력을 강력하게 자극해 결과적으로 더 큰 성과를 지속해서 창출하게 되기를 바란다고 한다.
이 책은 왜 당신 회사의 마케팅이 성공하지 못하는지 묻고, 마케팅 상상력으로 수직상승 할 수 있는 방법, 마케팅 상상력으로 인한 기업의 미래에 대하여 설명하고 있다.
대가가 말하는 마케팅 상상력에 대해서 깊은 관심을 가지며 책장을 넘겨본다.
마케팅 상상력 줄거리
1. 왜 당신 회사의 마케팅은 폭발하지 못하는가?
저자는 현재 성장산업이라고 하는 산업들이 성장을 멈춘 이유가 경영상의 실패라면서, 철도 산업의 비 성장을 예로 든다.
지난 세기 동안 가장 앞선 자연적이고 사회적인 조직인 철도가, 그들을 설립했던 그 풍부한 상상력의 부족으로 초라하게 추락한 원인은, 운수 산업이 아닌 철도산업으로 정의함으로써 고객의 요구를 충족시키지 못했기 때문이다.
운송업으로서의 철도는 강력한 운송수단이며 충분한 성장 가능성을 가지고 있다. 그들에게 진정 필요한 것은 기회가 아니라 상상력과 대담함이며, 창조성과 기술로 생존하고자 하는, 고객을 만족시키려는 의지가 필요하다고 한다.
성장산업이란 존재하지 않는다고 주장하는 저자는, 성장 기회를 창조하고 그것을 자본화할 수 있게 조직하고 운영하는 기업이 존재할 뿐이고, 스스로 자동 성장산업이라고 잘못된 믿음을 갖게 되면서 침체기에 들어간다고 한다.
[죽거나 죽어가는 성장산업의 4가지 잘못된 믿음]
1. 인구가 늘어나면 소비지출이 늘어 성장이 보장된다는 믿음.
2. 자사의 주요 제품을 대체할 만한 경쟁상품이 없다는 믿음.
3. 대량생산으로 인한 급격한 생산비용 감소와 생산량 증가에 대한 과도한 신뢰.
4. 연구개발은 품질을 높이고 생산비용은 낮출 것이라는 선입견.
*시장이 확대될 것이라는 믿음은 생각과 창의력을 감퇴시키고, 만약 생각하는 것이 문제에 대한 지성적인 반응이라면, 문제의 부재는 생각의 부재로 이어지며, 아무 노력 없이도 확대되는 시장이라면 시장을 확대할 방법을 굳이 생각하려고 하지 않게 된다.
그 예로 석유산업은 제품개발이나 마케팅을 개선하는 대신 제품 생산의 효율성 높이기에만 급급했고, 이미 해오고 있던 바를 조금 개선해, 경쟁자를 이기려고만 했다.
*석유산업의 주요 제품인 휘발유는 대체 상품이 없으며, 있다고 해도 경유, 등유, 같은 정제된 원유일 것이라는 믿음은 굉장히 낙관적이고, 위험한 생각이었다.
천연가스가 나오고, 수소와 산소, 석탄 같은 비석유 제품이 존재했고, 현재는 전기로 점점 진화되고 있다.
*대량생산으로 생산원가 하락을 경험하며, 그 이익이 매력적으로 보이고, 노력이 생산에만 집중되면서, 많은 생산량은 마케팅이 아닌 제품 판매에만 모든 노력을 집중하게 한다.
판매는 판매자의 요구에 초점을 맞추고, 마케팅은 제품, 생산, 유통, 소비의 모든 과정에서 고객의 요구를 만족시키는데 몰두한다. 제품을 결정하는 주체는 판매자가 아니라, 구매자라는 것이고 판매자는 구매자로부터 단서를 얻어 제품을 만들어야 하고, 가치 만족 제품과 서비스를 창조하려고 노력해야 한다.
마케팅은 생산 전 단계임을 인식하고, 경영이란 전통적인 방법에서 탈피하려는 노력을 위해서는 창조적 파괴가 강조된다.
*제품혁신에 대한 맹목적 믿음을 버려야 한다.
전자제품 분야의 대기업들은 종종 큰 위험에 직면하는데, 연구개발에 투자하지 않아서가 아니라, 너무 과도한 투자를 하기 때문이다.
빠르게 성장률을 기록할 수 있었던 이유는 기술개발 때문이 아니라, 대중들이 이 새로운 첨단기술을 비정상적으로 지지했기 때문인데, 생산설비가 갖춰지기도 전에 주문받는 상황이어서 그들의 성공은 마케팅 노력 없이 이뤄진 것이다.
전자 회사는 지속적인 성장을 위해서는 지속적인 제품혁신과 개선에 달렸다고 생각하고, 이것은 기술 연구와 생산만을 위하고 마케팅을 희생시키게 했다.
*산업 활동은 제조 과정이 아니라 고객 만족 과정이다.
모든 경영자는 이것을 기억하고 산업 활동은 고객의 요구에서 시작되는 것임을 알고, 고객의 니즈가 생기면 그것을 충족시키기 위해 생각하고 일부분이라도 충족시키는 물건을 만들어야 한다.
어떻게 물건이 만들어지는가는 고객과는 상관이 없고, 결국 제품을 만드는 데 필요한 원재료는 맨 마지막에 찾아내야 한다.
*리더의 역할 : 성공하겠다는 강력한 의지와 열정을 가지고, 높은 비전으로 다수의 열정적인 추종자를 고객으로 만들어낼 수 있어야 하고, 경영을 제품생산이 아닌 고객창조를 위한 가치제공으로 봐야 한다.
이런 생각과 의미, 스타일, 방향, 목표 등을 명확히 설정하여 조직원들이 열정적으로 그 위치를 인지하도록 만들어야 한다.
마케팅 상상력은 사람의 마음을 읽는 것이다.
고객의 요구, 문제점, 관심사, 관행을 이해하기 위한 독특한 통찰력이라는 점에서 다른 상상력과 구별되고, 사람들은 물건이 아닌 문제해결 방법을 산다는 것에 의미를 가진다.
마케팅이란, 하는 일과 일하는 방식을 경쟁자와 차별화해 고객을 확보하는 것이고, 그 차별화는 고객에게 자신과 거래해야 할 이유를 제공함으로써 잠재 구매자에게 창의적으로 반응하는 것이다.
*마케팅 상상력의 본질은 사물의 단순한 본질을 발견하는 것으로, 서로 다른 사실과 생각을 새로운 의미의 융 합체로 합치는 것이다.
*마케팅의 목표는 고객을 확보, 유지하고, 고객이 경쟁기업이 아닌 당사와 거래하도록 만드는 목적에 초점을 맞추어야 한다.
*마케팅 실행계획의 필요충분조건
실행계획은 합리적으로, 바르게, 적당하게, 꼭 해야만 하는 당위성으로 만들어야 하고, 일반적 상식과 맞아야 하고, 쉽게 이해돼야 한다. 전략이 성공하려면, 그것을 단순 명료하게 몇 줄로 표현할 수 있어야 하고, 의사전달이 쉽고 실행하기 빨라야 한다.
모든 제품과 서비스는 차별화가 가능하며 모든 시장에 존재한다.
2. 마케팅 상상력으로 수직으로 상승하라.
모방전략을 혁신하고, 모방이 혁신보다 더 큰 흐름을 주도한다.
혁신가의 열망은 모방자들의 파도를 불러온다.
소위 신제품은 실제로 널리 눈에 띌 때까지 대게 시장 속에 숨어 있다가, 제품이 눈에 보이게 시작하는 것은 실제적이거나 일상적인 새로움 때문이 아니라, 요란하게 그것을 뒤따르는 모방자들의 무리가 얼마나 많은가와 관련이 있다.
즉, 고객들이 새로운 것을 깨달았다면 그 새로움은 모방적이고 늦은 새로움일 뿐, 혁신적이고 시의적절한 새로움은 아니다.
혁신에 대한 탐구는 마케팅 지향의 일부로, 신제품 속성, 고객 서비스의 혁신 추구가 핵심이다.
혁신은 세상을 바라보는 균형 잡힌 안목이 필요한데, 혁신은 필연적이어야 하지만 동시에 현실에 부합해야 한다.
혁신은 신중히 개발된 전략을 일환으로 사용해야 하고, 제품과 생산에 대해 적극적으로 역 연구 개발을 수행해야 함을 뜻한다.
즉, 이미 개발된 혁신적인 제품에 상응하는 모방 제품을 개발해야 하는 것이고, 각 기업의 생존과 성장은 새로운 제품을 얼마나 빠르게 모방하는가에 달려있다.
*혁신적 모방전략은 경쟁자의 성공에 대해 추측하고, 실제적인 가중치를 다르게 부여하여, 가능성을 판단해야 한다.
모방자의 연계 대응책은 많은 문제 발생하므로 시간을 고려해야 하고, 경쟁적 모방의 자체 프로그램과 관련된 문제와 그 소요 시간을 최소화하는 모든 방법을 찾아야 한다.
모방전략은 회사가 지속해서 추구해야 하고, 효과적으로 활용할 수 있는 성공 전략이며, 즉시 행동으로 옮기도록 조직은 서로 협력해, 거창한 혁신과 동일 선상에 놓는 것이 목표다.
*서비스 산업화 방식 3가지
1. 하드 테크놀로지
예) 심전도계는 청진기를 사용했던 고임금 의사 대신 저임금 기술자를 고용 가능하게 했다.
2. 소프트 테크놀로지
예) 슈퍼마켓과 셀프서비스 업소들. 간이음식점, 식당과 샐러드 바, 세탁실, 도서관
3. 하이브리드 테크놀로지
예) 무선 조종 트럭 운송 및 경로변경 시스템은 댈러스의 텍사스 인더스트리에서 개척하고 발전시킨 기술이다.
*최상의 서비스는 서비스가 필요 없게 만드는 것이다. 서비스 분야 개선의 2가지 전제는, 서비스기업이 산업적인 사고방식을 가질 것과, 풍족한 자본을 확보하는 것이다.
*눈에 보이지 않는 것이 마케팅을 결정한다. 예비 구매자들이 상품을 미리 맛보고 느끼고 꺼내 써보는 것이 불가능할 때, 이 같은 상징이나 은유가 주는 확신은 마케팅에서 중요하며, 이러한 은유법은 미리 체험하거나 제공할 수 없는 것을 유형화 한다.
*고객 한 사람 한 사람은 대차대조표에서 보이는 유형자산보다 훨씬 중요하다. 자산을 구입하는 일은 팔려고 하는 사람이 많기 때문에 쉽지만 고객 유치는 까다롭다.
고객은 구매하려는 열의가 판매자만큼 강하지 않고, 다른 판매자들 또한 많은 선택 안을 제시 한다.
판매를 성사하고 유지하려면 무형성을 유형화해야 하고, 고객에게 그 혜택과 그 이점이 어디서 생겨났는지 그 원천을 밝히고 반복 설명하고, 그 과정을 산업화해야 한다.
*고객을 깊은 관계로 만들어 관리하고, 욕구, 열망, 걱정 등을 알기 위해 구매자의 라이프스타일을 파악한 뒤 제품을 고안하고 공급하며 소통한다.
*관계는 마케팅을 초월한 경영의 문제로, 관계 경영은 범 기업적인 프로그램을 통해 유지, 투자, 개선, 바꾸려는 노력이 필요하다.
*제품수명주기 이론의 가장 훌륭한 가치는, 이것이 신제품 출시 계획 시 판단의 근거가 된다는 점이고, 신제품 출시 때 가장 먼저 해야 할 일은 그 제품의 수명주기를 예상하는 것이다.
*실패 가능성을 높이는 요인들을 검토하고, 문제점을 파악하여 실패도 극복 할 기회로 만들어라.
*최초 생산자가 안아야 할 위험인 경제압력의 힘, 이윤 잠식의 힘을 극복해야 한다.
*매출을 지속해서 증대 시키려면, 소비자들의 해당 제품 사용 빈도를 높이고, 용도를 다양화해야 되며, 시장을 확대해 신규 소비자를 창출해서 제품의 새로운 용도를 찾는다.
*능동적, 장기적이며 멀리 보는 전략
1. 반응적이 아닌 능동적인 제품정책을 수립할 수 있도록 해준다.
2. 적절한 시점, 적당한 수준에서, 적합한 규모로, 제품에 새 생명을 불어넣을 수 있는 장기 계획을 세우도록 한다.
3. 제품 수명 연장을 위해 매출 확대와 시장확장 계획을 미리 세움으로써 얻을 수 있는 가장 중요한 이점은 제품의 본질에 대한 좀 넓은 안목을 가지게 된다는 점이다.
3. 마케팅 상상력은 기업의 미래다.
사람들은 자신이 좋아하는 것은 좋아하고, 싫어하는 것은 싫어한다. 자신이 관련이 있다고 생각하는 것에 더 많은 관심을 가지고, 심지어 자신이 선택한 브랜드 광고에서 안정과 확신을 얻는다.
*직접 마케팅은 도구로서 더 효율성을 발휘하며, 비용은 조금 더 들어도 그 효과를 따지면 훨씬 낮을 수 있고, 적합성을 올바르게 활용하여 대중매체보다 훌륭한 결과를 볼 수 있다.
*기업의 목표는 고객을 창출하고 유지하는 것이고, 고객 만족이 기업의 목적이다.
*최고의 기업을 만드는 진리
한 기업의 마케팅 정책과 전략은 곧 그 기업의 정책과 전략을 의미할 정도로 마케팅에 대한 고민 없이는 성장도 없다.
기업이 최고로 가기 위해서는 고객을 만들고, 유지한다는 확고한 철학을 가지고, 기업 경영의 중심을 마케팅에 둔 전략을 만들어 고객을 당신의 파트너로 만들어라.
전 세계를 상대로 마케팅하고, 우월한 저비용 경영으로, 세분된 시장경제에 표준화 전략으로 세계 시장에 대응하라. 글로블 기업은 전 세계인에게 유익함을 준다.
저자 소개 : 시어도어 레빗
저 : 시어도어 레빗 (Theodore Levitt)
독일 태생의 미국 경제학자로서 1925년 독일 볼메르츠에서 태어나 2006년 미국 매사추세츠 벨몬트에서 타계했다. 그는 하버드대학교 경영대학원의 오랜 교수이자 사상적 리더이며 오늘의 『하버드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)』를 있게 한 장본인이다.
또한 ‘세계화(globalization)’라는 용어를 널리 알린 인물로도 유명한데, 그가 쓴 『하버드비즈니스리뷰』 1983년 5월 1일 자 칼럼 〈시장의 세계화(The Globalization of Markets)〉를 그 효시로 보고 있다.
칼럼에서 “새로운 기술 덕분에 미디어가 전 세계로 뻗어가고 통신비용이 저렴해지면서 세계가 좁아지고 있다.”면서 “그 결과 소비자의 기호가 비슷해지고 규격화한 상품을 팔 수 있는 세계적인 시장이 형성되고 있다.”고 주장했다.
이는 현재 상황과 꼭 들어맞는다. 기업의 입장에서 볼 때 이전에 쓰였던 ‘국제화(internationalization)’가 경영에서 국가 간 국경의 개념을 인정하는 데 그치는 용어라면, ‘세계화’는 국경 자체의 한계와 차이를 뛰어넘어 처음부터 지구촌 전체를 하나의 경영 단위로 삼게 한 개념이다.
기념비적인 저서로 내일을 비추는 경영학, 경영에 관한 마지막 충고, 테드 레빗의 마케팅 등이 있다.
느낀 점
세상을 떠난 시어도어 레빗의 통찰력이 빛나는 책이다. 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각과 안목을 폭 넓게 해 주었다. 오래된 저서지만 현재에도 적용되는 기본 마케팅의 정석을 보여 주는 것 같다.
기존의 사고체계를 뛰어넘는 새로운 관점인 상상력으로 불확실한 시장을 점령하라고 한다.
비즈니스의 목적은 고객을 확보하고 지속해서 유지하는 것이라는 저자는 상상력은 행동보다 앞선 추진력을 가지고 있다고 한다.
기업이 마케팅 상상력으로 전략의 중심으로 삼고 차별화로 가치를 올린다면, 그들의 성장은 지속되고 발전 할 것이며, 늘 고객과 함께하는 기업이 될 것이다.
항상 마케팅의 기본 전제는 고객 만족이 아닐지 생각해 본다.